외국인 서울관광 '현지 밀착형'으로 변화

서울시와 서울관광재단이 외국인 관광객 6000명을 대상(매월 500명)으로 매년 실시하고 있는 ‘서울시 외래관광객 실태조사’ 결과 2019년 서울관광은 만족도 및 재방문율 등의 주요 지표에서 질적 성장을 이룬 것으로 나타났다.

방한 외국인 관광객 수에서 역대 최고치를 보였던 2019년의 정량적 실적을 감안, 지난해 서울관광이 양적·질적으로 모두 성장한 것으로 평가된다.

구체적으로 2019년도 서울관광 관련 주요 지표인 전반적 만족도(4.34점)와 재방문율(50.2%), 재방문 의향(4.39점), 추천의향(4.38점) 모두 전년 대비 증가했다.

▲최근 5년간 한국방문 외국인 관광객 수

특히, 외국인 관광객의 서울관광에 대한 전반적 만족도(5점 만점)는 2017년 4.16점에서 2018년 4.25점, 2019년 4.34점으로 지속적으로 증가하고 있다.

▲서울관광 주요지표

서울관광에 대한 전반적인 만족도를 주요 국가별로 비교한 결과, 대만과 무슬림 아시아권의 만족도가 타 권역 대비 큰 폭으로 상승했다.

조사 일환으로 함께 진행한 서울 방문 외래관광객 대상 그룹 인터뷰 결과, 대만과 무슬림 아시아권 관광객은 서울이 방문 전, 기대한 수준 이상으로 깨끗하고 발전돼 있으며 공공 와이파이와 간편결제 시스템 등 우수한 모바일 인프라를 갖추고 있다는 점에 높은 만족감을 느낀 것으로 파악됐다.

▲주요 국가별 전반적 만족도 비교 (단위: 점, 5점 만점)

◆치안·쇼핑·음식 높은 평가
만족도 세부 항목별 점수도 두루 전년 대비 증가한 가운데 ▲치안(4.37점) ▲쇼핑(4.36점)  ▲음식(4.36점)이 특히 높은 평가를 받았다.

그룹 인터뷰 결과에서도 국적과 상관없이 치안 수준에 대해서는 대체로 높은 만족도를 보였다. 특히, 상대적으로 치안 수준에 민감한 여성 관광객이나 구미주 관광객들이 서울의 우수한 치안 수준에 높은 만족을 보였다.

인터뷰에 응한 유럽 관광객은 “카페에서 노트북과 지갑을 테이블 위에 두었는데 그대로 있었다”며 유럽에 비해 도난위험이 현격히 낮은 서울의 치안 상황에 감탄과 만족감을 표했다. 중국에서 온 한 관광객은 “밤에 혼자 다녀도 무섭지 않은 곳”이라며 서울을 밤에도 안심할 수 있는 도시로 평가했다.

▲항목별 만족도 (단위: 점, 5점 만점)

특히 지난 2018년 조사에서 상대적으로 만족도가 높지 않았던 항목인 ▲언어소통(2018년 3.69점→2019년 4.09점)과 ▲길찾기(2018년 3.91점→2019년 4.24점) ▲관광안내서비스(2018년 3.95점→2019년 4.22점) 부문의 만족도가 보다 큰 폭으로 증가했다.

서울관광 세부 수용태세 중 ‘쇼핑’과 ‘음식’에 대한 만족도가 타 항목 대비 높은 가운데 외국인 관광객이 서울을 방문하는 목적으로 가장 일반적인 이유인 여가·위락·휴가(70.6%) 외에 쇼핑(53.5%)·식도락 관광(35.8%)이 높게 나타났다.

실제로 외국인 관광객이 한 주요 참여 활동으로 ‘쇼핑(77.4%)’, ‘식도락 관광(64.1%)’이 상위를 차지했으며 가장 좋았던 활동 역시 ‘쇼핑(37.9%)’, ‘식도락 관광(17.0%)’이 높은 순위를 차지했다.

▲서울 방문 목적(1+2+3순위)

그룹 인터뷰 결과, 재방문자 중심으로 쇼핑, 현지인들이 즐겨 찾는 유명 카페와 맛집 투어 등 트렌디한 도시에서 현지인이 일상적으로 즐기는 활동을 경험하며 기분 전환이나 휴식을 취하는 여행을 추구하는 행태가 확인됐다.

또한, ‘쇼핑’과 ‘음식’에 대한 세부 만족도 및 좋았던 활동 순위에서도 이러한 도시의 일상 경험에 대한 선호를 확인할 수 있다.

▲서울 관광활동(복수응답 1순위)

◆주요 쇼핑장소 시내면세점·편의점
관광활동 중 쇼핑과 관련, 외국인 관광객의 주요 쇼핑장소는 시내면세점(37.3%), 편의점(31.1%), 백화점(30.0%) 등으로 나타났다.

한편, 주요 쇼핑품목은 화장품·향수(66.4%), 의류(42.3%)등으로 현지인의 뷰티 및 패션 스타일에 관심 높은 것으로 나타났으며 이외에 현지에서 인기있는 과자나 간식 등 식료품(37.8%) 비중도 주요 쇼핑품목인 것으로 나타났다.

▲쇼핑 관광활동(복수응답)

식도락 활동 관련, 가장 맛있었던 음식으로 불고기, 비빔밥 등 일반적으로 알려진 한식 메뉴 외에도 치킨, 삼겹살 등 한국인이 선호하는 음식에 대한 응답 비율이 높게 나타났다.

▲식도락 관광활동(복수응답 1+2+3순위)

외국인 관광객이 서울에서 경험한 음식 유형으로 한식(95.5%)이 가장 일반적인 가운데 길거리 음식 경험자도 56.1%로 절반을 넘는 것으로 확인됐다.

또한, 만족 음식으로 일반적으로 알려진 한국음식인 불고기(41.9%), 비빔밥(35.0%) 외에 치킨(24.2%), 삼겹살(20.9%), 김밥(12.4%) 등 한국인들이 즐겨먹는 일상적인 메뉴도 상위권에 올랐다.

◆선호 숙박 형태도 변화
이러한 현지 밀착 관광은 숙박 이용 행태에서도 나타났는데 전년도부터 설문에 추가된 항목인 공유숙박(에어비앤비 등)이 작년에 이어 3위를 차지하고 한옥이나 사찰 등 한국 특유의 분위기를 느낄 수 있는 숙박시설 이용률이 전년 대비 상승했다.

▲숙박시설 이용현황 복수응답 (단위: %, %p)

구체적으로 관광객이 주로 숙박하는 곳은 호텔(68.5%)과 게스트하우스(8.9%) 그리고 공유숙박(5.5%)이었다. 숙박예약은 숙소·항공 예약 전문 웹사이트(스카이스캐너, 부킹닷컴 등 50.3%)나 여행사(16.3%)를 주로 활용했다.

◆방문지역 일부 변화
외국인 관광객이 가장 많이 방문한 지역은 전년도와 동일한 명동이었고 가장 많이 방문한 장소는 4대 고궁이었다.
서울 내 주요 방문 지역 중 명동과 홍대가 여전히 상위권을 지키는 가운데 인사동·삼청동과 강남역의 순위가 바뀌었다.
4대 고궁과 서울N타워, DDP(동대문디자인플라자)의 순위가 작년보다 상승했으며 명동 롯데백화점과 롯데면세점의 순위가 하락했다.

◆관광 관련 정보 인터넷 대부분
서울관광을 위해 외국인 관광객은 서울 관광 관련 정보를 주로 인터넷을 통해 획득하는 것으로 나타났다. 특히 모바일 인터넷 이용 비율이 2017년 58.5%, 2018년 62.0%, 2019년 70.5%와 같이 점차 높아지는 추세를 보였다.

또한, 온라인 정보원으로는 소셜미디어 이용 비율이 46.8%로 전년 대비 다소 증가한 모습을 보였다.

그룹 인터뷰 결과 소셜미디어는 관련 정보 플랫폼의 정보가 오래됐거나 현지인 인기 관광명소 정보에 대한 관심이 높은 경우 최근 방문객이나 현지인이 업로드 한 최신 정보를 수집하기 위해 이용하는 것으로 확인됐다.

특히 재방문객의 경우에는 기존 이용 정보원이 ‘이미 해본 것들’ 위주여서 소셜미디어를 통해 새로운 정보를 습득하는 행태가 나타나 재방문객의 증가가 소셜미디어 이용률의 증가를 견인한 것으로 보인다.

▲서울관광정보 획득경로(1+2+3순위) (단위 %, %p)

2019년 4분기에 SNS와 소셜미디어 사용자를 대상으로 사용현황을 덧붙여 조사한 결과, 서울관광 시 정보를 수집한 SNS는 페이스북(47.5%), 유튜브(34.0%), 인스타그램(30.4%) 순으로 나타났다.

아울러 본인의 SNS 계정에 직접 게시한 서울관광 콘텐츠로는 음식·맛집(28.8%), 서울의 랜드마크(23.6%), 쇼핑 장소/구매한 물품(15.0%) 등이 있는 것으로 나타났다.

<2019 서울시 외래관광객 실태조사 조사개요>
▶조사방법
  - 정량조사: 구조화된 설문지를 이용한 일대일 개별면접조사
  - 정성조사: 심층면접조사(FGI), 현장관찰조사
▶정량조사 조사시기: 매월(1~12월) 실시(연 12회)
▶정량조사 조사지역: 서울역, 홍대입구역, 김포국제공항 등
  - 1월~12월: 서울역, 홍대입구역
  - 짝수 달: 김포국제공항
▶정량조사 조사대상: 서울방문 후 출국하는 외래객 6000명(매월 500명)